全球热讯:记者观察：保险直播带货要规范第一

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中国银行保险报网讯【记者 袁婉君】

近日，新东方旗下的“东方甄选”直播间，因独树一帜的“双语直播”“知识型带货”日益火爆，粉丝数于6月16日突破1000万人，成为名副其实的新晋“顶流”。火爆的新东方直播带货模式可否引入到保险业？答案是肯定的。其实在前几年就有保险公司、保险中介公司牵手一些艺人、网红尝试保险直播带货，但大部分的尝试因主体无资质、违规宣传、偷换概念、简单比价、信息披露、风险告知或提示不到位等销售误导风险被罚，这些出局的保险直播大多涉嫌违规经营，那么借鉴新东方的成功经验，保险直播如何再出发呢？

结合最近中国银保监会发布的《保险销售行为管理办法（征求意见稿）》，笔者认为，保险公司做好短视频和直播带货，需要做到这样四点：

一是确立行业直播先行、公司直播后行的模式。行业直播就是由行业协会等公益性的组织，邀请行业顶级的专家、学者以主播的身份，对公众进行保险普及教育。这些主播基于行业的视角，重点介绍保险的原理、产品的设计、定价、理赔的流程、客服等，以帮助社会大众确立对保险的正确看法和原理的掌握。直播的方式是公益性的，以知识分享和故事讲述为主，让社会大众在潜移默化之中确立正确的保险消费观念。

二是确定好公司的直播人员。如选择好主播的人选和直播人员。《保险销售行为管理办法（征求意见稿）》要求保险公司对产品和人员实现分级管理，直播带货的主播人选和直播人员必须是保险公司“精英中的精英”，只有这样才能做到“知识输出+故事讲述”。新东方的直播人员之所以成为网红，是因为他们是“学霸中的学霸”，如果允许所有的保险营销员都来直播带货，那么肯定是鱼目混珠，一下子就把保险直播带货带入了死胡同。这样的保险直播肯定是一开门就关门，注定是昙花一现。相反，只有“精英中的精英”，即一家保险公司可能只有1-2名直播播主，只有经过这样的海选，才有可能采用“知识输出+故事讲述”，做到对保险产品、服务的加持和赋能。

三是必须合规经营。直播文案的设计必须依照现有的法律法规设计，严格依法合规，不能有夸大宣传、打擦边球等想法。直播人员与受众的互动问答环节的语言表述也需要合规规范，这就需要直播人员具有很强的依法经营意识，不然在“知识输出+故事讲述”中或者客户的煽情下，做出不合规的表述，会被监管部门叫停或处罚。直播要实现全程录像，而且按照《保险销售行为管理办法（征求意见稿）》要求长期保存，经得住时间的考验。

四是做好“短视频”的精品化。“短视频”具有引流和吸粉的作用，保险机构要善于策划和打造优秀的“短视频”精品，为做好视频直播奠定基础。目前已经有不少保险公司在其公众号中上传了不少短视频，但大部分短视频都比较粗糙，文案的设计、视频的拍摄剪辑、对主体思想的把握和呈现都有进一步完善的空间，达不到精品的程度。如有的短视频就是简单介绍客服、理赔的流程，一次党建活动等，内容的思想性和对受众的启发性不大，难以引起受众内心深处的共鸣，未能激发其转发的动力。精品的短视频都是让受众听了感动、看了激动、久了回想的好作品，这样的短视频哪个不愿意赶紧分享出去呢？我们期待这样的短视频越来越多，通过这样的短视频吸引来的客户流量越来越多，只有这样，保险直播带货才会走上可持续的发展之路。

关键词： 保险公司 销售行为 管理办法