记者观察：瑞幸与乐刻的选择

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中国银行保险报网讯【记者 王梦萦】

7月25日一早，话题“瑞幸咖啡三分之二是冰块两口喝完”冲上微博热搜榜首位。事件源于数日前一男子发视频称，在瑞幸买的两杯正常冰拿铁三分之二是冰块，喝两三口就没了，且点单时没有“去冰”的选项，感觉很坑人。出乎意料的是，评论区几乎不见网友对瑞幸一边倒的口诛笔伐，反而维护的言论居多，含沙射影暗示某些消费者对外国咖啡品牌和国产咖啡品牌“双标”者有之，科普瑞幸咖啡去冰要在“备注”处填写者有之，奉劝以瑞幸咖啡的高性价比不要求全责备者有之，表示“咖啡用量是固定的、不加冰也会兑水”者亦有之。这不禁令人想起此前蜜雪冰城、茶颜悦色陷入争议时，大批拥趸竞相发声支持的场面来。这些品牌“自来水”之多、路人缘之好，恐怕令一旦沾染负面便不得不烧脑公关，稍有不慎即口碑崩盘、消费者信任度一落千丈的品牌们艳羡不已。

分析这些品牌的共性不难看出，物美价廉是其占据消费者心智、博取好感的“大杀器”。蜜雪冰城自不待言，大多数品类仅个位数的价格使其成为当之无愧的“下沉市场之光”。2021年，蜜雪冰城通过2万多家加盟店实现营收过百亿，净利润超19亿元，还或多或少令“新茶饮龙头”喜茶、奈雪的茶们有了危机感。而在新茶饮品牌们尚在为争夺中高端市场混战不已、一杯奶茶卖出二三十元之际，茶颜悦色则另辟蹊径，凭借十几元一杯的价格、有过之而无不及的口感和令人耳目一新的“国潮风”特色杀出重围，成为“叫好又叫座”的“网红”和线下“排队王”。瑞幸的崛起则离不开最初通过大肆烧钱补贴抢占市场、完成消费者教育。近期瑞幸又放“大招”，推出“每周送你9.9元”咖啡优惠活动，让大量消费者得到实惠。根据瑞幸披露的数据，活动上线首周，总销量突破3900万杯。

与瑞幸相对的是，同样深植于互联网土壤的乐刻健身，却做出了截然不同的选择。

随着天气日渐炎热，减肥健身再度成为大众刚需，健身房迎来全年人气高峰。记者注意到，近来，乐刻正以一种隐秘的、不易觉察的方式涨价。以北京为例，不少普通门店悄然升级为精品馆，新开设的门店也多为精品馆。根据乐刻的定价规则，普通门店会员239元/月，精品馆会员299元/月，后者可通用普通门店和精品馆，前者只能用于普通门店。但令人失望的是，部分门店升级后，设施和服务并没有相应改进，只更换了操房的部分器材，其他一如既往。更有甚者，部分精品馆的设施和服务尚且不如普通门店，如更衣室没有长椅，只有两张塑料板凳；健身器械过少；没有WIFI、抽纸、免洗消毒洗手液；地图上门店位置标记有误等。

诚然，商家牟利无可非议，但在经历过疫情考验、大众消费观渐趋理性的当下，若要做到利润口碑双丰收、细水长流以致远，非好好费一番心思、掌握营利的正确姿势不可。瑞幸正是利用自身规模优势提高议价能力，有效控制咖啡豆、咖啡机等的采购成本，进而以“优质爆款+低价模式”的营销策略，降价提质、薄利多销，扩大目标受众，提高市场占有率，赢得消费者的认可，甚至能在负面舆论发酵时被网友自发站队而“躺赢”。

在提振内需、扩大消费势在必行的大背景下，广大商家扮演着重要角色。这对于商家们来说，既是机遇，也是挑战。而商家理应明白，做生意不是“一锤子买卖”，但凡涨价一分，消费门槛便随之提高一分，被拒之门外的消费者也就多了一些，盲目涨价而产品和服务跟不上，有时无异于自毁长城。古往今来无数事例说明，置消费者需求和体验于不顾的品牌，也终将被“用脚投票”的消费者所抛弃。相比之下，瑞幸的思路或许更值得广大商家们参考借鉴。

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