记者观察：喜茶、奈雪为何不“香”？就从LV说起 当前速讯

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中国银行保险报网讯【记者 王梦萦】

6月29日一早，话题“LV老板带着儿女北京巡店”登上微博热搜。全球最大奢侈品巨头LVMH董事长兼CEO伯纳德·阿尔诺携一双儿女抵达中国，有北京市民称6月27日在王府中环看到了他们。6月28日，阿尔诺来到成都，在IFS、太古里、SKP巡店。

而在刚刚过去的6月28日，“喜茶奈雪为何又不香了”的话题出现在热搜榜上。今年端午假期，国内有1.06亿人出游，已恢复至2019年同期的112.8%。以往每逢游人如织的假日，“网红”奶茶店们往往生意火爆，而今年情况却并非如此。此外，今年一季度，尽管疫情对正常生活影响大大减弱，消费日渐复苏，但高端茶饮品牌们却并未迎来报复性消费：奈雪的茶同店销售额恢复至2019年的75%—95%，喜茶也是半斤八两。这一现象引起了媒体关注和网友热议：近些年，喝奶茶俨然已经成为年轻人不可或缺的生活方式，作为“新中式高端茶饮”领头羊的喜茶、奈雪们，怎么就不“香”了呢？

如果说主要原因在于消费者囊中羞涩，负担不起二三十元一杯的茶饮，恐怕失之偏颇。且不说喜茶、奈雪的茶、乐乐茶“三巨头”经过降价，十几元的品类占比增加、选择渐多，三十元以上的饮品已近乎绝迹，就说最近在上海引发排队热潮的LV限时书店，最低290元一本书，购买两本可获赠一个印有LV品牌logo的帆布袋，也就是说，一个LV帆布袋价格最低也要580元。尽管如此，仍无法阻挡人们在炎炎夏日大排长龙的热情，甚至不惜在3家LV限时书店各排一次队，花费数小时和上千元只为凑齐不同颜色，或是付费雇人代买。喜茶们和LV，明明价格天差地别，生意却冰火两重天，这又是为何？

在任何消费领域，想要打造一个高端品牌都绝非易事。高端品牌不仅仅局限于商品属性和实用性目的，更多的是一种“社交货币”。消费者购买的，是品牌所传递出的价值观、人生态度，借此彰显个性和优越。事实上，并不是定价高就是高端品牌，产品质量过硬、有保障是基础。试想，一款几万、几十万的奢侈品包动辄包带断裂、外观磨损，显然与奢侈品定位不符，势必极大损害品牌形象和口碑。而奈雪、喜茶、乐乐茶等高端茶饮们，在产品品质上并未做到令广大消费者满意，“又贵又难喝”是很多“奶茶星人”对其真实评价。此外，产品同质化严重、缺乏创新也被不少人诟病。要想成为真正的高端品牌，除了受到某一时代的市场认可外，还要经历较为长久的历史积淀，具备一定程度的文化价值，成为某种“文化符号”，如此，品牌才真正在文明社会占据了一席之地，拥有了长盛不衰的生命力。而近些年崛起的所谓“高端品牌”，却多少走上了急功近利的歧途，盲目追求高定价，以此树立“高端”定位，实质上缺乏产品品质、品牌内涵与价值的支撑，无异于在沙土上盖高楼。若再兼有不恰当的营销雪上加霜，更是终究难免“翻车”的命运。前些年一鸣惊人却因去年被抨击为“雪糕刺客”而一蹶不振的“高端国潮雪糕品牌”钟薛高便足可为鉴。

另外，高端品牌一定程度上需要一以贯之的营销策略。如580元的LV帆布袋，利用疫情过后的“口红效应”，不仅赚得盆满钵满，而且打造了亲民形象、扩大了潜在的目标受众，在线上线下都收获了不俗关注。更为高明的是，偶一为之的营销活动并未动摇LV根本的品牌定位。而喜茶们的降价则或多或少模糊了品牌定位，定价多在十几二十元，使喜茶们显得不再“高端”；而十几元的赛道又有茶百道、Coco都可、一点点、沪上阿姨、七分甜等有力竞争者抢占，早已拥挤不堪，还要面对酸奶、咖啡等品类的竞争，也未必是一片光明坦途。

面对略显尴尬的现状，喜茶、奈雪、乐乐茶们将如何妙手破局，能否像好利来、瑞幸、茶颜悦色般蹚出一条新路，成为消费复苏大背景下的弄潮儿，让我们拭目以待。

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