商业银行数字化运营六要素

□武艳军

(资料图)

银保监会《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》中提出，商业银行要建设数字化运营服务体系。当前商业银行数字化转型已经进入深水区，行业先进银行纷纷开展数字化运营，取得明显成效。笔者通过长期行业观察和自身实践，就商业银行数字化运营提出六点思考，与大家交流。

以用户为中心

建立极致体验的用户旅程，围绕用户需求进行价值发现、创造和交付。以银行理财产品为例，其用户旅程是：调研-用户注册-开户-风险评估-浏览-购买-赎回-复购推荐。某一次用户旅程的感受可以用公式“情绪=体验-期望”来表示。如果体验高于期望，则用户会开心，否则就失望、沮丧。

我们要在每一个触点都仔细设计用户体验。比如，在开户环节支持一键开户；在浏览环节提供基于用户洞察的个性化推荐，帮助用户快速找到心仪的产品；在赎回环节支持快速赎回等。

大数据分析是驱动力

要加强大数据分析资源配置，建立数据驱动的营销运营模式。在营销获客阶段，通过潜在客户价值评估模型的筛选，可以有效识别高低意愿客群，对于高意愿客户主动营销，对低意愿客户不进行触达，不仅可以提高转化成功率、降低营销成本，还避免了对无意愿客户的打扰。在存量用户运营阶段，通过对客户进行画像分析和交叉营销模型，可以针对特定客群开展交叉营销活动，提升销售额。在客户流失阶段，可以定义流失预测模型，对可能流失的客户进行预测，采取有效手段介入，降低客户流失率。

用好互联网运营手段

用户运营方面，加强银行私域流量池建设，通过数字媒体投放等手段从互联网公域引流拉新；建立用户成长体系，包括会员、积分、权益等，提升用户忠诚度；使用事件营销、活动营销等提升存量用户活跃度；采用企业微信等手段建立与用户更加密切的连接，提供有温度的服务。

比如，在产品运营方面，要根据用户需求制定产品规划和明确产品定位，根据用户反馈及时修复产品问题提升用户体验，并根据产品生命周期阶段调整产品策略。内容运营方面，在手机银行APP、微信公众号、抖音、视频号等平台上通过图文信息、短视频等形式持续提供和金融业务密切相关的信息，建立适合银行的品牌调性，并向不同的用户群体推送用户感兴趣的内容来促进向金融产品服务的转化。活动运营方面，围绕产品制定量化目标和活动策略，通过短信、站内信等多种方式全面触达客户，并持续观察活动效果，迭代优化策略。

建立数字化银行价值链

银行价值链一般分为客户营销、产品研发、渠道服务、业务运营、风险管控和报告决策等6个环节。银行数字化运营，通过丰富的用户画像，实现对用户分层分类，并发掘用户需求，将有针对性、定制化的产品服务，通过线上线下各类渠道提供给用户。其背后依赖强大的中后台支持，要建立数字化的产品管理体系、风控体系和业务营运体系，中后台与前台高度协同，共同为用户提供敏捷的、定制化的、有价值的产品服务。

积极加强生态合作

银行发展生态场景金融，将低频的金融业务融入高频的生产生活场景中，从而带动银行业务高速增长。生态场景建设分为To C、To B、To G三大方向。在消费互联网流量见顶的情况下，未来产业数字金融场景和数字政务场景将成为银行重要的发力方向。银行要认真做好生态布局，根据自己的资源禀赋选择适合自己的生态场景，采取自建、合作、投资等生态建设方式，实现金融服务的延伸。

要重视科技运营

银行要建设云化基础设施，支持智能运维、弹性扩展和灾难恢复，有效保障业务连续运行和快速增长。银行要构建组件化、服务化、可装配的IT架构，通过组合各类服务，来满足具体业务场景的需求，支撑前台敏捷的业务创新。银行要具备敏捷交付能力，能够快速响应业务需求，快速推出新的产品服务。

科技运营要求建立开放银行平台，能够与外部通过API、H5等各种方式进行对接，实现各类生态场景的快速接入。

（作者系百信银行科技规划团队负责人、首席研究员）

关键词： 商业银行 用户需求 用户体验