小红书分享逆势增长密码｜2023中国广告论坛

今年是小红书成立10周年，也被人称作是小红书商业化元年。围绕不断累积的UGC内容资产，小红书逐渐成为众多用户的多元生活方式聚集地，和跨代际人群的生活百科全书。同时，基于海量的分享和反馈内容，小红书如今也是各大品牌与用户沟通的重要平台以及营销主场。经过不断重新定位，寻找新的突破以及商业化转型，小红书目前将商业化愿景定位为：让好产品长出来。

在2023(第十九届)中国广告论坛暨城市品牌营销大会上，小红书商业营销中心负责人美奈子分享了小红书的独特的营销模式，并讨论如何帮助品牌更好的推动产品，打造强品牌力。

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(资料图片仅供参考)

从以人为核心的社区内容到“从人到人的营销”

想必很多人都很好奇。在小红书上都是什么样的用户？

网友笑称，小红书人均富豪。事实上，常驻小红书的人除了追求生活品质，偏爱精致的生活，更重要的特点是具有极强的分享欲，更会悦己，同时也非常看重性价比。

根据数据统计，截至2023年2月，小红书上用户月活 2.6 亿，，而90后用户占比约为70%。总体上来看，用户们大多年轻，有活力，且乐于尝试新鲜事物。他们之中50%自一二线城市，且三高人群，即高学历、高追求、高收入，占大多数。

不同于其他平台的是，小红书用户的消费选择，更加注重产品的品质，以及悦己性。“大家想要更好的生活，想把时间和精力花在自己身上，并且非常有追求品质生活的理念。”

“通过平台可以看到，大家越来越看重品牌是否有好的设计、好的产品、好的成分，同时具有更高的性价比。大家会去研究和关注他们想消费的东西，去看别人在什么地方，通过什么途径进行购买。而在小红书上，这些信息绝大多数都来源于真实用户的口碑。”

美奈子分享到，小红书的用户们在做分享时，是不带有目的性的，常表现出一种“真诚分享、友好互动”的社区价值观。人们到从中获得帮助，也会愿意去帮助或者分享别人，形成一种良性的氛围。

小红书倚靠着常驻站内的人群自发的分享以及对于产品的反馈，打造出了一种真情实感的“网上邻居”的环境，也正是这样的氛围吸引着更多的人源源不断地来这里分享自己的经验。从攻略型内容到精细划分的兴趣爱好，每一种看似“小众”的需求，都会形成各自的场域。

从去年大火的户外运动，如飞盘，露营，骑行，因冬运会而广受关注的滑雪项目等大众的流行趋势，到偏小众的宠物，风格化的装修改造，下班后的不同种类的小型休闲娱乐，甚至“求婚”和“被求婚”的攻略，任何一种兴趣爱好或者需求都可以在这里找到共鸣，得到反馈。

小红书逐渐成为了新潮的生活灵感和消费趋势的风向标。对应到相关的产品，以成为了大趋势的户外活动举例，在前两年，小红书上的户外品牌迎来了一波流量红利。在这一赛道上，品类已经被细分到骑行裤、登山裤等。而用户的选择都可以通过小红书上的分享内容，搜索量，以及分类收藏中非常直观的展现出来。

基于人群而产生的生活消费方式，回归到非中心化。口口相传、从人到人的营销，是小红书上品牌迎来爆发式增长的营销秘诀。

“我们会看到超过60%用户更相信普通消费者使用体验，超过59%用户非常非常愿意在小红书这个平台去分享自己的体验。”

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“遇事不决小红书” 背后的种草模式

早些年，如果有什么疑问，人们会问“万能的票圈”。但现在如果大家需要意见或者建议，大概率会在小红书上进行搜索。

“遇事不决小红书”已经成为了一个常态，根据数据，有超过60%用户每天进行着搜索行为，每一天共有超过3亿次的搜索量。通过搜索，小红书的用户可在小红书上寻找到特定的场景，和具体的产品需求。而搜索加速了用户的消费决策。“搜索+预览”成为用户在小红书上选择好产品的常用模式。

当然，小红书上用户互动的模式远不止搜索关注。通过各式各样的互动行为，即可洞察到对消费内容的需求，也就是商机所在。对此，小红书遍可通过口碑去帮助用户，并有针对性的沟通产品价值。

基于目前具有的内容传播模式以及互动方式，小红书形成了一个独特的营销逻辑，可总结为“人群反漏斗模型”。在品牌先找到“好产品”的前提下，基于产品的特点找到最核心的人群种草，再逐步破圈到兴趣人群，继而到泛人群。

具体来说，不同于别的平台的是，在小红书上推广一个好产品，首先通过一部分机会人群，帮助一起做产品经理，把产品力做质量比较好的交互内容，一定程度上去定义产品。然后再向下覆盖核心人群，把建议和意见分享到这个平台，再向下辐射到有兴趣的人，泛人群。

在人群与产品的关系上，品牌针对小红书平台需要更精细化运营。

美奈子分享到：“小红书用户有非常细分的垂直领域的需求，对于品牌方来说，目前在供给侧基本上供大于求，竞争非常激烈。”

在小红书上，一个品牌可能有很多个不同的SPU，每个SPU解决了人们不同的诉求或者痛点。以护发素产品举例来说，针对不同的发质需要不一样的产品，沙发需要变得更顺滑，细软发质则需要变得蓬松。一个产品对应一种诉求，围绕不同的SPU，对精准人群做更简单直接的内容投放。

从产品角度出发，一个产品的营销宣传具有一个完整的生命周期，产品处于不同的阶段，有不同的痛点。而小红书的营销策略是，基于产品，深耕场景，根据各个维度对于产品进行细分，借助社区的力量和平台相关的内容，帮助品牌去寻找更具针对性的方案。

例如，在产品研发期，品牌可借助小红书平台，做新品共创。到了产品引入期，则应该快速验证产品走向市场可行性，以及投放到更大市场时的适应性。再往后产品交互期、更新换代期，也同样有不同的营销需求。

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从种草到IP营销

从内容平台到商业化内容，小红书所具有的语境和模式是独特的。基于长期积累的上亿的活跃用户以及海量的内容，给予了品牌以及广告创意方很多的发挥空间。

针对不同的产品以及需求，通过小红书平台所有的营销工具，品牌能够将产品进行细分和归类，找到其价值并与用户交互。再通过平台上的讨论，形成自己的流量圈层，建立品牌心智，以延长产品的生命周期。

除了产品种草投放营销模式，小红书也运用了不少IP营销，以创造更大的声量。

疫情之后，中国品牌在不断崛起，越来越多的国货在品质以及运用的科技都做得很突出。“我们希望看到国货的进步，也希望能够助力于优秀的具有产品力的国货产品。” 「看中国」系列IP则应运而生。通过平台以及合作官方媒体的宣传，小红书推出“用新的方式看中国” IP，携手各大品牌，开启国货品牌营销新一程。

在首期内容「宝藏成分在中国」中，小红书针对用户更细分的成分求知需求，发掘中国品牌中的宝藏成分，了解国货产品的科学配比、以及成熟的原料工艺。

对应站内兴起的各类户外运动热，小红书也推出了“我就要这样生活”IP，将大趋势，活动以及品牌有效结合在一起。基于大热的City walk，小红书在上海推出了咖啡节等大型活动，让用户与相关品牌在线下也有真实的互动。

而对于商业化转型，小红书作为“年轻人的生活方式社区”，实际上过程并不算着急。对于商业化的内容，美奈子表示：“对于用户而言，所谓广告性质的内容并不会直接引起负面情绪，但是用户们都希望被真诚的对待。”

“真正具有影响力的是分享内容的真实性。用户不会讨厌商品化的内容，但是会非常反感虚假的信息。所以总体上会鼓励大家去做更真诚和更真实的分享。”而真实有效的信息的积累，是小红书能够产生爆款以及类似于city walk 这种大趋势的基石。

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