农商银行如何做好代销基金业务？

□虞伟健

(资料图)

作为商业银行财富管理中的一项中间业务，代理证券投资基金销售业务不仅成为商业银行必争之地，而且为商业银行带来新的利润增长点。当然，商业银行在基金代销业务中，必须遵循审慎、合规经营原则，促进基金代销业务稳健发展。

存在三大问题

农商银行在取得证券投资基金代销资格后，积极争取这一业务，以争得一席之地。但也要看到，个别农商银行盲目拓展，出现了违规等问题。目前来看，主要有以下3个问题：

忽视风险意识的宣传。在资本市场走牛的情况下，基金发行往往处于暴增状态，一些购买者容易忽视风险问题。同时，为了加快基金销售，一些农商银行也忽视了风险提示，在网点设立基金宣传单或宣传窗，显示高投资和回报率的承诺，忽视了证券投资基金的风险因素。

投资者自身缺乏风险意识。一些投资者只顾及基金的高收益，更有甚者，将基金看作类似于储蓄产品，缺乏相关的风险意识。有的投资者只看到基金的辉煌岁月，未考虑到基金的艰难时刻。因此，在基金发行时，就会出现盲目抢购基金的现象，甚至在没有弄清基金的类型、有何风险类别的情况下，就争相去银行购买基金，这是投资者缺乏风险意识的表现。

投资基金的营销方式单一。农商银行在代销开放式基金时，通常都是在基金的销售期间在门外挂一个横幅，或者出一个宣传单，甚至有的银行连销售说明书都没有。同时，个别银行营销措施单一，只满足于简单的柜台营销，坐门等客，营销机制和营销方式不能适应业务发展。

代销证券基金的必要性

一是有利于增强基金公司的持续销售能力。在证券基金高速发展的背景下，增强持续销售能力是关键因素。农商银行作为代销证券基金的机构，在某种程度上，既推动了证券基金的发售，又促进了其持续销售能力的提高。

二是方便投资者购买。农商银行网点众多，与广大投资者联系较紧密，便于证券基金投资者购买，在做好代销工作的同时，满足了广大投资者的需求。

三是有利于农商银行中间业务的发展。代销业务作为中间业务，为农商银行带来新的利润增加点，是农商银行争相承揽的原因之一，农商银行在遵循合规审慎经营原则的基础上，应大力发展这一业务。

从关系营销向产品营销转化

加强基金行业研究，由关系营销向产品营销转化。总体来看，农商银行基金代理业务的发展主要基于关系营销，即利用人脉关系，依靠农商银行以往形成的人际关系或营销人员亲朋好友的社会关系来发展目标客户，销售基金产品。关系营销能在短时间内实现基金的募集目标，但基金的持续营销能力较差。未来，农商银行需实现以关系营销为辅，并由关系营销向产品营销的转化，推进产品营销策略深化。

有选择地代销基金品种，提高基金发行的效益。为提高基金发行的效益，农商银行在基金代销业务中要坚持“优中选优”的原则，控制基金发行的数量，确保单只基金发行规模。这种集中有限资源的选择销售，有利于今后在基金品种增加、发行规模不断扩大中给基金销售业务带来规模经济效益。

完善基金销售服务功能。代理基金业务的农商银行应逐步完善基金销售服务功能。创建集基金产品销售、信息查询和投资咨询于一体的综合平台，根据投资者的需求，不断调整银行代销基金的品种和数量，控制基金公司和基金产品的质量，随时为投资者选择高质量的基金产品。

加强风险提示。众所周知，证券投资基金既有收益又有风险，在收益提高的同时风险也会成倍增长。因此，在证券投资基金宣传推介的实务操作中，应适当添加与风险提示相关的内容，主要是围绕基金宣传推介材料登载合适的风险提示内容。

加强开放式基金的市场宣传力度，培育投资者队伍。随着开放式基金规模的增加，产品同质化越来越严重，农商银行要借助宣传来塑造基金品牌及其特性。同时，通过代销基金来挖掘农商银行的客户资源，从而稳定客户，稳定存款，拉近农商银行与客户关系，扩大基金投资队伍。

加强员工培训，提高从业人员素质。农商银行员工能否将证券基金向投资者做清楚且通俗的介绍，对投资者的投资决策往往起着决定性作用。因此，农商银行业务人员对证券基金尤其是开放式基金的知识需要有充分的了解，并具备基本的营销基金知识和技巧，从而对投资者提出投资建议。加强培训是提高农商银行员工基金方面专业知识和业务技能的有效途径。

加大科技投入，实现营销手段的创新。随着基金业务迅速发展，农商银行还应加快金融创新，加大技术创新和科技投入力度。同时，农商银行可以寻找合作伙伴，包括基金管理公司、其他商业银行等，实现互通有无，优势互补，共同将这块蛋糕做大，营造“多赢”的局面。

（作者单位：宁波鄞州农村商业银行股份有限公司）

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