【全球独家】【银保论坛】回归保障 尊重规律 拥抱未来

【资料图】

□马惠良

半年报显示，整个行业的新业务价值和利润双双大幅度下降，资产驱动的寿险公司早就遍体鳞伤，渠道驱动的银行系寿险公司难掩规模下的利润暗淡，10家银行系的寿险公司保费在增长，利润在下降。资产驱动失灵、渠道驱动失灵，加之个人代理人数量迅速下滑，路在何方的发展拷问，比任何时候都直指灵魂。

保险属于慢工出细活的行业。都说寿险业是一个盈利周期很长的行业，从初创到盈利需要经历至少5年甚至更长时间。在资本逐利、渠道建设、外延发展的模式下，依托国内巨大的人口红利，许多寿险公司产生极大的发展幻觉，总以为自己经营的公司可以逃脱行业发展规律，或独善其身，或另辟蹊径。随着经济周期性波动的来临，潮水退去，反思寿险业的发展历程，探索发展前路，关键还是在于回归保障，尊重规律。

事实上，我国开始逐步进入深度老龄化社会，养老、医疗、疾病、护理等保障需求日益显现。随着国民财富的不断积累，寿险产品在财富管理上的作用开始被深度挖掘和有效释放，如财富的长期保值增值、定向传承等。回归保险保障，有了很好的环境和土壤。寿险业千万别“耕不了别人的地，却荒了自家的田”，总在所谓的捷径中寻找突破。

产品的特性不同，回归保障的路径也不同。对于保费价格低、保障金额高、无现金价值的纯保障类业务，如普惠型的意外和短期健康险，其发展的路径在于发挥政策的牵引作用，整合政府的行政资源，利用寿险公司的产品优势，打造多方合力的发展局面。这些年如火如荼的“惠民保”业务便是如此。很多寿险公司无法参与到这类业务，即便是专业的健康险公司也难逃此命运，原因就在于没有专业和特色优势。既然没有专业和特色，只能回到大象起舞，业务被头部公司牢牢把握。风险管理和控制是纯保障业务的关键，通过每年的续保形成稳定的业务来源，完全可以成为寿险公司安身立命之本。

对于储蓄功能很强的养老金业务，过高的营销费用会蚕食客户的收益，此类业务不适合佣金制的代理人销售模式。其发展的路径在于税收优惠的驱动模式，典型的例证是养老金公司，企业年金积累额从2019年的17985亿元上升到2021年26406亿元，3年间增长了46.8%。反观寿险公司的资产规模，2019年为169575亿元，2021年为213895亿元，3年间增长了26.1%。同时，3年间保费累计92526亿元，资产规模增加额仅为44320亿元，寿险公司的资产积累能力远不如养老金公司。随着个人养老金制度的完善，养老保险的滚雪球效应也会同步显现。现在很多寿险产品都被描述成理财型产品，收益率成为获得客户青睐的关键因素，但这与佣金制的高成本营销背道而驰。产品特性与销售属性错配成为销售误导和行业形象受损的总根源。

佣金制适合以均衡保费定价，具有保险保障的终身类寿险产品，其价值在于全生命周期的风险管理，以长时间周期熨平营销成本，特别是终身寿险、终身重疾类产品，非常适合个人代理人销售。这类产品与分红、万能等产品相比，保单利益具有高度的确定性，可以堵住一些销售误导的漏洞。但为了满足投保人尤其是高龄投保、大额保单的需求，终身寿险的保障功能在弱化，现金价值功能被强化。若是如此，重新又回到上述产品特性与销售属性错配的问题。目前，寿险公司推出的解决方案是产品+服务的生态圈体系，这本质上还是外部驱动，还不是内生驱动。这个问题的终极解决方案在于定期寿险和养老保险的产品组合，以整合营销为手段，通过一揽子产品服务方案去满足客户需求、解决客户问题。这种内生的驱动力需要很高的专业能力去胜任，远不是短期激励、外部驱动所能解决的。

寿险业的经营规律在于能够实现产品功能、客户需求、销售渠道三者之间的正确匹配。如今，寿险业的发展困境根源就在于产品功能的高度异化，失去寿险产品独特的优势和地位；客户需求的无效激发，导致产品销售难上加难；销售渠道的极端套利，导致银行对自家的寿险公司都不放过，代理人对自己服务的公司自然也是如此。

正本清源。产品功能满足客户需求，市场就不是问题；销售渠道匹配产品特性，销售就不是问题；客户、销售渠道和寿险公司的利益兼顾，高质量发展就不是问题。这些工作都不是“快”能解决的，从业人员的能力成长需要时间，客户的消费者教育需要时间，市场主体的理性培养需要时间。这便是寿险业的经营规律，任何公司都要常怀敬畏规律之心，多做符合规律之事，才能行稳致远、赢得未来。

（作者单位：太平洋寿险浙江分公司）

关键词： 销售渠道 需要时间 产品特性