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微头条丨【管理漫谈】品牌资产的分量


(相关资料图)

□杜亮

大家都知道了解一家企业需要看“三张表”:资产负债表、利润表和现金流量表。一家企业的兴与衰、生与死都系于这三张表。在这三张表之外,和企业的兴衰生死关系莫大的就是企业的品牌了。

品牌是能给拥有者带来溢价、产生资产增值和销售收入的一种无形资产,增值来源于消费者心目中形成的关于其整体的印象。但品牌价值在资产负债表上却没有直接对应的体现。表上相类似的项目有“商誉”和“无形资产”。

商誉是企业整体价值的组成部分,是指能在未来期间为企业经营带来超额利润的潜在经济价值。但有句话叫,“无收购,不商誉”。企业只有在面临收购时才会计算商誉,所以大部分企业资产负债表都不包含这一项。而无形资产不具有实物形态、属于非货币性资产,它可以是专利、版权、特许经营权、商标、商号以及软件等。其中,只有商标、商号的概念与品牌接近。

归纳来说,商誉和品牌都是企业重要的无形资产。商誉属于财务会计范畴,品牌属于市场营销范畴。从资产负债表来看,无论“商誉”还是“无形资产”,所占分量都不大。笔者粗略计算了几家大公司的“商誉”和“无形资产”占资产的比重,大概都不到1%。

根据品牌估值与咨询机构Brand Finance的研究,企业在发展的不同阶段,其商业价值中品牌的占比是逐渐增加的,到了最高的成熟阶段能达到多少呢?50%左右,其他则是技术等等;而在创业初期阶段,技术的份额能占到80%左右,品牌则仅仅占5%左右。这也符合人们的直观判断——品牌的建立就是一个从无到有、从小到大的过程。

如果说商业价值还有点“虚”的话,我们再来看另一家品牌市场调研公司KANTAR 的一项研究,清楚地感受“品牌”与“财务表现”的关系:品牌资产短期可以转化为30%的销售;中长期则可以转化为70%的销售。

然而,以上这些重要内容在“三张表”上,特别是资产负债表和利润表中是得不到直接体现的。品牌就像我们生存环境里的空气,我们一刻也离不开它,却不需要为此付费;但是,我们决不能因此忽略它的必要性和重要性。

回到“品牌”和“财务”的关系,让我们用巴菲特的一句名言来结尾,他说,“拥有一个强并且大的品牌,是企业可持续成功的关键。”

关键词: 无形资产 资产负债表 商业价值

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